Syns Försvarsmakten tillräckligt i den nya mjuka reklamen?

Vi skapar också genom tanken, möten och brain storming men vi är inte en reklambyrå. Ändå tar vi oss friheten att reflektera. Har Sveriges försvar blivit så anonymt att man tvingas börja om så här och dessutom bädda in det i samhällspolitik för chansen att nå ut?

Den är stark texten som står där. “Du nya du fria.” Det är den första affischen vi ser från Försvarsmaktens nya reklambolag Volt. De lyckas verkligen med att fånga vår uppmärksamhet och läsa allt som står där under. Sverige är ett land som fungerar eftersom det förändras varje dag och detsamma gäller Försvarsmakten fast “den är densamma”. Vi tror vi fattar galoppen men gör alla det?

Nästa reklamaffisch har rubriken “Ett land i förändring är värt att bevara”. Inte helt solklar men snygg, subtil lek med motsatserna förändra och bevara. Vilken tur att Sverige förändras så pass att det är värt att bevara! Alltså, budskapet är rätt och fint men når det ut? Kommer säljet för Försvarsmakten fram? Kommer det nya som ska kommuniceras, vad det nu är, till sin rätt?

Att mer eller mindre börja om och sälja in Försvarsmaktens uppgift och nytta samt att återuppbygga en positiv attityd är troligtvis uppdraget i stort. Men varför luktar det då så mycket politik? Är försvaret att bäst beskrivas som “en aktör i tiden och för samtiden, med fokus på de värden och friheter som präglar dagens Sverige”? Abstrakt!

Kanske är uppdragsgivaren och/eller reklammakarna inte säkra på ifall vanligt folk är medvetna om den givna kopplingen mellan samhälle, demokrati, fred och försvar? Kanske har de rätt! Det känns i så fall vansinnigt sorgset. I så fall har de styrande lyckats ha sönder så mycket mer än vi trott när de under de senaste 20-25 åren kasserat vad vi hade och NÄSTAN byggt upp något nytt.

Sedan värnplikten lades ner har Försvarsmakten hittills använt 437 miljoner kronor på reklam. Nära en halv miljard. Nåväl, det blev nya tider och man tvingades att väcka uppmärksamhet för verksamheten och jaga personal som alla andra. “Som vilket jobb som helst. Nästan” om ni minns. De nya tiderna gäller fortfarande och marknadsföring är ett måste!

Vi gillar tankebanorna och formatet för de nya affischerna eftersom vi känner igen det från våra egna attitydskapande gratisposters från förra året (varav två alltjämt ligger på hemsidan). Men där upphör också likheterna.
Vi valde att fokusera på försvaret i några korta, förhoppningsvis snärtiga, budskap. Endast rubriker. “One liners”. Ingenting annat eftersom de skulle vara starka nog att förmedla budskapet samt ge var och en möjligheten att fritt tänka vidare kring betydelsen, för Sverige, samhället, folket, familjen och en själv. Även de anställda och frivilliga skulle såklart kunna identifiera sig. Det fick inte heller förekomma negativa utgångspunkter eller anspelningar utan bygga på självklar kontinuitet där det olyckliga försvarsexperimenterandet och samhällsproblemen skulle stå tillbaka till förmån för tankar på möjligheter och en framtid som knyter an till allt bra vi haft och har. Kanske för enkelt och rakt på? Men vi är ju som sagt inte branschfolk utan nyttjar bara friheten att reflektera.

Vänligen se det här som konstruktivt. Vi önskar Volt och Försvarsmakten all lycka och ser fram emot kommande material där man lagt fundamentet och tar nästa steg med större fokus på produkten utan att linda in den allt för hårt. Men det får inte ta flera år att komma till skott!

Du nya du fria – Volt om sin första kampanj för Försvarsmakten inklusive bilder

Läs även Semper Miles: Låt soldater framstå som soldater emellanåt

Se även Semper Miles gratisposters i PDF-format: Det är normalt att värna rikets försvar och säkerhet samt Du och alla andra i det här landet är värda att försvara.

(Bilden är sammansatt: Foto av eldöverfall, Mats Carlsson/Försvarsmakten. Affisch, Försvarsmakten/Volt.)

Källor: Resumé, Volt, Försvarsmakten

[Denna, och våra andra artiklar, är fri att ladda ner och använda om källan SemperMiles.se framgår/anges]